3G肉搏戰(zhàn)，誰(shuí)會(huì)勝出？
發(fā)布時(shí)間：2010-03-15 11:30:13
點(diǎn)擊數(shù)：40153 次
目前，為了爭(zhēng)奪中國(guó)3G“王冠”，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通短兵相接陷入了“肉搏戰(zhàn)”�！�
犧牲利潤(rùn)換取用戶
2009年1月7日，工信部批準(zhǔn)中國(guó)移動(dòng)增加TD-SCDMA技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，中國(guó)電信增加CDMA2000技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，中國(guó)聯(lián)通增加基于WCDMA技術(shù)制式的3G業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可。
與忙于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通相比，中國(guó)電信憑借CDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢(shì)，四處“拋金撒銀”做廣告，使得“天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”幾乎成為3G的代名詞。
隨著中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度的加快，去年10月，蘋(píng)果拒絕了中國(guó)移動(dòng)，將3G智能手機(jī)iPhone交給了它。本來(lái)，中國(guó)聯(lián)通的WCDMA是目前世界上應(yīng)用范圍最廣、終端最豐富、專利費(fèi)用最低的一種制式，擁有“先天優(yōu)勢(shì)”，再加上iPhone的“后天努力”，讓中國(guó)聯(lián)通信心倍增。中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通的目標(biāo)不是做跟隨者，而是做3G時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。
當(dāng)初，中國(guó)電信想依靠CDMA巨頭三星和依靠雙網(wǎng)雙待技術(shù)起家、定位高端的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)巨頭酷派抗擊iPhone，無(wú)奈力不從心。
在此之前，中國(guó)移動(dòng)最先提出“不換號(hào)、不換卡、不登記”3G發(fā)展策略，但TD產(chǎn)業(yè)鏈的匱乏及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化尚需時(shí)日。況且，中國(guó)移動(dòng)雖有酷派TD雙待機(jī)作為深度定制終端的最大支撐，但國(guó)產(chǎn)品牌終究無(wú)法支撐TD終端和網(wǎng)絡(luò)的公信力。
今年1月5日，中國(guó)聯(lián)通宣布重啟雙網(wǎng)雙待機(jī)策略：中國(guó)移動(dòng)的用戶不用換號(hào)就可以享受中國(guó)聯(lián)通的3G服務(wù)。中國(guó)聯(lián)通推出36元套餐，在南方城市推出改號(hào)提醒業(yè)務(wù)。隨后，中國(guó)電信提出將發(fā)展四通道手機(jī)，不管是中國(guó)移動(dòng)還是中國(guó)聯(lián)通的用戶不用換號(hào)就可入CDMA-EVDO網(wǎng)。
中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信夾擊被中國(guó)移動(dòng)用預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)、送手機(jī)優(yōu)惠政策鎖定的眾多“利潤(rùn)奶�！薄捹M(fèi)支出極高的全球通用戶。顯然，誰(shuí)能獲得這些高端用戶的芳心，誰(shuí)就有望成為市場(chǎng)的王者。
由此，中國(guó)3G“肉搏戰(zhàn)”全面升級(jí)，從去年年底開(kāi)始。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)全球通用戶推出勁爆優(yōu)惠促銷活動(dòng)，對(duì)于繼續(xù)使用全球通套餐的用戶，不僅贈(zèng)送最高達(dá)6000元的話費(fèi)，還對(duì)預(yù)存話費(fèi)的全球通用戶贈(zèng)送電子優(yōu)惠券—為預(yù)存話費(fèi)的70%，試圖將全球通用戶牢牢鎖住。不過(guò)，雖然中國(guó)移動(dòng)推出了11款 OphoneTD終端，但國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)的產(chǎn)品很難讓全球通用戶喜歡。
看到中國(guó)移動(dòng)對(duì)TD進(jìn)行高額補(bǔ)貼，用戶數(shù)量突破500萬(wàn)，中國(guó)電信備感壓力，于是拉開(kāi)促銷大幕，將全國(guó)免費(fèi)接聽(tīng)及漫游費(fèi)單向收費(fèi)進(jìn)行到底，推出 “寬帶+固話+手機(jī)”e6、e9套裝捆綁促銷活動(dòng)，使得裝寬帶送3G手機(jī)活動(dòng)“越加越便宜”。自去年年初拿到3G牌照，贈(zèng)送話費(fèi)和3G手機(jī)補(bǔ)貼是中國(guó)電信迄今為止發(fā)起的最為猛烈的攻勢(shì)，其手機(jī)補(bǔ)貼比例從30%升至70%。由于長(zhǎng)途資費(fèi)是中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)所在，作為電信業(yè)務(wù)風(fēng)向標(biāo)的廣東電信對(duì)國(guó)際及港、澳、臺(tái)長(zhǎng)途資費(fèi)進(jìn)行了降幅最大的一次調(diào)整：自今年1月1日起，廣東商務(wù)領(lǐng)航、我的e家、天翼套餐后付費(fèi)用戶，無(wú)須申請(qǐng)，無(wú)須加撥任何號(hào)碼，即可享受手機(jī)、固話直撥國(guó)際及臺(tái)、港、澳長(zhǎng)途“低至0.19元／分鐘”的超低資費(fèi)。
不甘落后的中國(guó)聯(lián)通則推出了iPhone手機(jī)分期付款業(yè)務(wù)，引領(lǐng)3G用戶數(shù)迅速突破300萬(wàn)，其親情套餐1+沃的家也加大固網(wǎng)捆綁3G銷售的力度。消費(fèi)者辦理此套餐不但全家共享資費(fèi)優(yōu)惠，還可以寬帶、固話和3G資費(fèi)互綁共享。此外，中國(guó)聯(lián)通還推出了全國(guó)免費(fèi)接聽(tīng)單向收費(fèi)舉措。
在中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信的左右?jiàn)A擊下，中國(guó)移動(dòng)顯得有些吃力，雖然試圖通過(guò)諾基亞的TD機(jī)型自救，或者向蘋(píng)果再次“求婚”，但“遠(yuǎn)水不解近渴”。無(wú)奈之下，中國(guó)移動(dòng)唯有通過(guò)黑莓護(hù)衛(wèi)自己的全球通用戶，盡量避開(kāi)“肉搏戰(zhàn)”。
面對(duì)iPhone步步緊逼，中國(guó)移動(dòng)與黑莓宣布將攜手研發(fā)基于TD-SCDMA和TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)的BlackBerry智能手機(jī)。對(duì)苦于沒(méi)有明星終端的中國(guó)移動(dòng)而言，這的確是個(gè)明智之舉。中國(guó)移動(dòng)總裁王建宙透露，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)試用了TD測(cè)試樣機(jī)，打通了TD版黑莓手機(jī)電話，RIM還將與中國(guó)移動(dòng)合作在黑莓服務(wù)計(jì)劃中內(nèi)置移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)、飛信等特色服務(wù)，預(yù)計(jì)明年可以讓個(gè)人用戶使用基于TD-SCDMA的黑莓服務(wù)。
面對(duì)中國(guó)電信依靠寬帶和固話資源挖掘用戶的策略以及四通道手機(jī)計(jì)劃，還有中國(guó)聯(lián)通的iPhone誘惑加上攜手酷派的W/G雙待機(jī)策略，中國(guó)移動(dòng)的一些全球通用戶因?qū)?G業(yè)務(wù)充滿好奇而紛紛出走，這讓中國(guó)移動(dòng)無(wú)法忍受，失去iPhone在先，黑莓被冷落多年，諾基亞依然是3G的敗軍之將，于是中國(guó)移動(dòng)只好派出狙擊手黑莓對(duì)全球通用戶進(jìn)行貼身保護(hù)。近期，中國(guó)移動(dòng)還推出了“一卡多號(hào)”方案來(lái)維系老客戶。但“一卡多號(hào)”想解決用戶同時(shí)使用兩部手機(jī)的尷尬，似乎是“畫(huà)蛇添足”。
為了爭(zhēng)奪3G市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信通過(guò)價(jià)格杠桿應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，以利相誘爭(zhēng)奪用戶，確實(shí)可以收一時(shí)之功效。但是如果不從業(yè)務(wù)應(yīng)用、研發(fā)上入手，那么隨著iPhone“軟硬合體”應(yīng)用商店模式取得成功，運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新不足的劣勢(shì)將會(huì)逐步顯現(xiàn)出來(lái)，以犧牲利潤(rùn)換取用戶的做法將難以奏效。
客戶價(jià)值回歸
面對(duì)擁有5億多用戶的中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通自去年10月30日iPhone正式在華銷售以來(lái)，先是使出“障眼法”，宣布銷售一周僅售出5000 部，通過(guò)媒體拋出了iPhone在中國(guó)威力消減的消息，讓中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信放松警惕，可是隨后中國(guó)聯(lián)通突然宣布，已售出iPhone30多萬(wàn)部，其中簽訂兩年消費(fèi)合約的3G用戶數(shù)占到了71%。這對(duì)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信造成了極大震動(dòng)。
曾經(jīng)，中國(guó)電信憑借“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的概念轉(zhuǎn)換將CDMA在用戶心中的不良印象重新包裝，依靠三星和酷派雙模手機(jī)發(fā)展了幾千萬(wàn)高端用戶，但在 iPhone的攻勢(shì)下卻承受著巨大的壓力。至于中國(guó)聯(lián)通WCDMA完善的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，本是多數(shù)用戶心中的首選，據(jù)天天數(shù)據(jù)發(fā)布的3G專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，面對(duì)中國(guó)聯(lián)通鋪天蓋地的iPhone廣告，91.4%對(duì)3G充滿渴望的用戶將iPhone作為首選。
中國(guó)聯(lián)通突然公布的iPhone銷售數(shù)據(jù)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的3G終端策略發(fā)出了預(yù)警。中國(guó)電信雖然想引進(jìn)黑莓緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，但黑莓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)腳步似乎有點(diǎn)慢。中國(guó)聯(lián)通一旦對(duì)iPhone進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，將會(huì)對(duì)CDMA發(fā)展用戶帶來(lái)極大的沖擊。雖然中國(guó)電信推出三星W799和酷派N900+以抗衡 iPhone，但自從中國(guó)電信的用戶不斷增長(zhǎng)后，1**、133、153無(wú)線網(wǎng)卡在使用的過(guò)程中經(jīng)常掉線，投訴增多，如果中國(guó)電信只顧發(fā)展用戶，忽視網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和建設(shè)，勢(shì)必會(huì)造成用戶流失。
面對(duì)中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)突然叫停TD上網(wǎng)卡和無(wú)線上網(wǎng)本的原因也在于此，網(wǎng)絡(luò)的帶寬無(wú)法支撐過(guò)多的上網(wǎng)流量。尤其中國(guó)電信發(fā)展的移動(dòng)用戶很多是上網(wǎng)卡用戶，這對(duì)通話質(zhì)量和上網(wǎng)速度影響巨大。業(yè)內(nèi)觀察家早在中國(guó)移動(dòng)推出上網(wǎng)本時(shí)就發(fā)出預(yù)警，質(zhì)疑上網(wǎng)本到底是“錢(qián)”景還是陷阱。
眼下，中國(guó)電信采取的策略是發(fā)展用戶，而中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通卻在優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。由此可以看出，中國(guó)電信對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)漠視，顯然是其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，如此下去它將會(huì)步入極其危險(xiǎn)的境地。
中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商之間惡性的價(jià)格戰(zhàn)讓用戶左搖右擺，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)發(fā)出盈利預(yù)警，中國(guó)電信也很難盈利。低端用戶對(duì)號(hào)碼的依賴性很差，隨著資費(fèi)調(diào)整，他們會(huì)隨波逐流，今天用中國(guó)移動(dòng)，明天選中國(guó)聯(lián)通，后天換中國(guó)電信。并且，手機(jī)廠家也根據(jù)用戶的需求將研發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到雙待機(jī)和四通道手機(jī)上，成為運(yùn)營(yíng)商互相挖角的“幫兇”。
據(jù)了解，目前世界上有40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)行攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策。韓國(guó)在實(shí)行單向攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的半年多時(shí)間里，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商SKT的市場(chǎng)份額從54%跌到 51.6%。美國(guó)實(shí)行攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的第一年，有850萬(wàn)手機(jī)用戶更換了電信運(yùn)營(yíng)商。目前，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商在天津、海南兩地已分步驟對(duì)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級(jí)改造，包括數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、業(yè)務(wù)網(wǎng)改造等，試點(diǎn)工作非常平穩(wěn)。因此，今年年內(nèi)較大范圍的帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)有望成為可能，屆時(shí)3G時(shí)代手機(jī)用戶在三大運(yùn)營(yíng)商之間不用換號(hào)碼就可以自由“跳槽”。
如果攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的禁令放開(kāi)，號(hào)碼資源將不再成為限制轉(zhuǎn)網(wǎng)的羈絆，服務(wù)替代銷售的時(shí)代即將來(lái)臨，這就意味著，一方面客戶滿意度與忠誠(chéng)度會(huì)直接掛鉤，導(dǎo)致客戶爭(zhēng)奪更加激烈；另一方面，隨著運(yùn)營(yíng)商不再壟斷號(hào)碼資源，運(yùn)營(yíng)商將面臨更加公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)將成為運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，價(jià)格和補(bǔ)貼對(duì)于理性的客戶而言不再是唯一的選擇，由價(jià)格屠刀引發(fā)的“肉搏戰(zhàn)”將得到抑制，一切都會(huì)回歸到客戶需求的市場(chǎng)導(dǎo)向上來(lái)，中國(guó)3G產(chǎn)業(yè)才會(huì)健康有序地發(fā)展。
更多相關(guān)